電商崛起，把不少消費者從線下“搶”到了線上，讓實體商業(yè)承受著巨大的壓力，“活下去”成了不少商場的首要任務(wù)。
然而，對于實體商業(yè)而言，其實并不是缺少消費者，而是我們根本不知道消費者需要什么？他們在哪里停留多久？他們在消費什么？這些是傳統(tǒng)商場運營思維無法回答的。
商場該如何通過全新角度去挖掘與滿足消費者的真實需求，建立運營流量新入口，或許，你是時候要轉(zhuǎn)換運營思維了！
01
把mall做成“藝術(shù)品”
招商、美陳、店鋪設(shè)計全面轉(zhuǎn)向策展思維
消費的本質(zhì)就是“物品+符號”，符號的分量越重，就越能夠擺脫物品的實際價值。藝術(shù)品是最成功的營銷，賣東西要拼盡全力做大“符號”，賣東西的場所，就演變成了藝術(shù)品的陳列館，才有競爭優(yōu)勢。
現(xiàn)在，單純購物功能的商場已經(jīng)出局，做得好的商業(yè)地產(chǎn)都開始成為展覽館，從招商、美陳、店鋪設(shè)計全面向策展思維轉(zhuǎn)向。
?把商場內(nèi)的每個品牌都做成“展品”
美國的傳奇商業(yè)地產(chǎn)操盤人Shaheen認為，商業(yè)中心招商不能以“入駐商家”的角度，而應(yīng)該以“展品征集”的角度來看待商戶，不是以購物中心，而是以展覽出發(fā)去找展示品。
商場的每一家店，至少有一個可以深入解讀的符號，這個符號不是那種被用濫了的品牌故事，而是集合了消費者標簽，粉絲群，甚至是“第一家”噱頭的符號系統(tǒng)。這保證了商家的獨特性，也是接近一個藝術(shù)品最重要的特征。
很多招商人員都會有一個苦惱“誰都想找到優(yōu)質(zhì)又獨特的商家，關(guān)鍵是找不到”，Shaheen解決這個問題的方法，“如果找不到合適的商戶那就自己創(chuàng)立一家”。
?把美陳做成有文化內(nèi)核的藝術(shù)展
日本東京GINZA 6在中庭中央的巨大挑高空間展示了藝術(shù)家早間彌生的裝置新作品《南瓜》。Team Lab的瀑布影像作品《Universe of Water Particles on the Living Wall》被設(shè)置在小中庭。
深圳萬象天地則更加簡單直接。通過打造大型的裝置展——巨型抱抱象，讓項目成為當?shù)氐乃囆g(shù)地標，更有不少外地人來深圳專程來打卡。
把美陳做成有文化內(nèi)核的藝術(shù)展，購物可能真的只是看展的附帶，但是對于一個商業(yè)來說，有了人流就有了一切的基礎(chǔ)。
?店鋪陳列要還原真實的場景
家具行業(yè)最成功的品牌可能就是宜家了，產(chǎn)品通過樣板房來展示，盡量貼近真實生活。好的店鋪陳列，讓你看到商品就有購買的沖動，這種展示呈現(xiàn)的超出物品本身的想象空間，就是附加在貨品之上的“符號”，很多的顧客，不管需不需要，去了宜家就想買東西，感覺買了東西，生活就會美好一些，很大程度上是展示的效果。
這可能也是未來線下商業(yè)和電商和平共處的一種方式，線下做展示和體驗，充分挖掘需求，給客戶種草，線上完成交易和物流。
02
情感化、藝術(shù)化營銷
用最匹配消費者審美的表達方式傳遞
商業(yè)應(yīng)當融入生活，每一個活動都應(yīng)該對生活“有意義”。我們在做營銷活動的時候，應(yīng)該傳遞給消費者什么，又該如何把營銷情感化、藝術(shù)化，從而達到營銷的最終目的？
?感動讓消費者記住品牌
2018年John Lewis的圣誕營銷廣告，小男孩在母親期待的目光中，試探著敲下生命中的第一個音符，從此，這份珍貴的禮物帶著他從平凡走向不凡，伴隨著他從步履蹣跚到白發(fā)蒼蒼，一個禮物、一份期待成就一個夢想、一份成功。
John Lewis的廣告帶給我們的是感動，無需多言的感動，通過情感傳遞，撼動心靈，讓消費者在感動之余記住品牌，這是John Lewis的成功，也是情感營銷的成功。這份感動就是商業(yè)的力量，而這也恰恰是當下我們的商業(yè)所缺失的內(nèi)涵。
?利用藝術(shù)性及創(chuàng)意性的場景搭建“攻下”消費者
2018年巴黎春天百貨的圣誕櫥窗，以“圣誕老人的魔法世界”為主題，11個櫥窗利用品牌搭建場景，向我們講述了兩位小小探險家Jules和Violette尋找失蹤圣誕老人的探險之旅。
巴黎春天百貨用品牌作為道具，搭建場景，為消費者展現(xiàn)了一個充滿童趣、夢想以及勇氣的童話故事。利用頗具藝術(shù)性及創(chuàng)意性的場景搭建，向消費者傳遞情感，建立情感共鳴，巴黎春天百貨在今年的圣誕營銷戰(zhàn)中，打了一張情感牌。
?通過代入式場景，呈現(xiàn)消費者身邊最常見的現(xiàn)象
2018年美國Macy's百貨的圣誕櫥窗主題為《相信給予的奇跡》，旨在傳達“禮物能讓天各一方的親人，聚集在一起”的理念。雪人家庭的每一個成員分布在世界不同的地方，圣誕老人為他們互相傳遞圣誕禮物。
在歐美國家，圣誕節(jié)是家人團聚的日子，但并不是每個家庭成員都能如愿，梅西百貨用代入式場景，將消費者及消費者身邊最常見的現(xiàn)象，呈現(xiàn)出來，讓每一個看到櫥窗的消費者自然而然的想起分離的家人，喚起對親人的思念，引發(fā)情感，觸動內(nèi)心。
無論是巴黎春天還是梅西百貨，其營銷的重點都是將要傳遞的品牌及產(chǎn)品，進行情感化、藝術(shù)化的呈現(xiàn)，用最匹配消費者氣質(zhì)及審美的表達方式達成既定的傳播目標。
為了滿足新一代的消費者需要，我們更為用“心”的經(jīng)營，深挖其內(nèi)心情感，以“心”動心，共情易物。
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利用藝術(shù)及創(chuàng)意，打造出與顧客高度拼配的審美體驗空間，通過營造的故事場景傳遞情感，與消費者建立情感連接，深度激活消費者的購買欲望；
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同時美輪美奐的外在及打動人心的故事場景，讓消費者沉浸式的吸收品牌要表達的內(nèi)涵，無形中將需要傳遞的產(chǎn)品信息帶入消費者內(nèi)心。這是情感營銷的營銷方式。
03
內(nèi)容升級
是未來商場的突破方向
商場經(jīng)營比以前困難，根本原因在于缺乏內(nèi)容，許多商場都雷同，雷同的設(shè)計公司甚至雷同的設(shè)計，雷同的商業(yè)組合，雷同的市場活動。物業(yè)的屬性越來越像容器，內(nèi)容屬性淡化，最終把商場競爭逼進同質(zhì)化的巷戰(zhàn)。
?物業(yè)內(nèi)容方向跟著消費者在變
中國正經(jīng)歷一場消費升級，消費者對商品的精神性和性價比提出要求，零售商快速跟進上演品牌大換血，商場在經(jīng)歷品牌荒，新一代有設(shè)計和商業(yè)能力的中國品牌快速躥紅。這一代消費者更關(guān)注商品本身和背后的文化內(nèi)涵，而不像以前的消費者只認個牌子。
業(yè)主的內(nèi)容基因各有不同，物業(yè)形態(tài)、商品和文化是各自的方向：
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太古有成熟的物業(yè)開發(fā)營運體系，擅長利用物業(yè)形態(tài)表現(xiàn)物業(yè)的內(nèi)容性。擁有扎實的奢侈品牌資源，但不局限于開發(fā)高端商場，因地制宜的定位是太古的特色。
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九龍倉在內(nèi)地的物業(yè)仍然是延續(xù)海港城注重零售的傳統(tǒng)，物業(yè)形態(tài)并無突破。除了利用海港城深厚的奢侈品牌資源，還是一個顯性零售商基因的業(yè)主。
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本土業(yè)主經(jīng)營商場的重要優(yōu)勢——對本地文化的理解。朝陽大悅城把對本地文化的理解融入到空間和商品里產(chǎn)出了很好的內(nèi)容，這些內(nèi)容有清晰的價值傾向，是中國的，獨特的，當代審美而且商業(yè)的，迎合了時下主流消費者的口味。這是一個符合國情和潮流的，非常適合本土業(yè)主的內(nèi)容方向。
?設(shè)計為經(jīng)營服務(wù)，內(nèi)容才有發(fā)揮空間
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在項目開發(fā)中把持經(jīng)營思路
設(shè)計把控的最佳實踐目前仍然來自個別港資業(yè)主，一來他們有更好的內(nèi)部控制和授權(quán)機制，以便一個足夠集權(quán)的商業(yè)負責人通盤把控運營和設(shè)計，隨時把策略貫徹到包括工程、成本、財務(wù)等相關(guān)部門；二來運營部門（租賃、推廣、設(shè)施和物業(yè)管理）有能力在規(guī)劃階段提出訴求，而不是在商場平面圖階段才開始介入。
在當前消費者和店鋪形態(tài)多變的年份，物業(yè)形態(tài)雖然后知后覺但必然隨之變化。國內(nèi)領(lǐng)先業(yè)主紛紛提出要把運營團隊的介入節(jié)點提前到規(guī)劃階段，顯然意識到了這一點的重要性，但基于過往招商為重的業(yè)務(wù)模式，運營團隊需要補充的知識結(jié)構(gòu)顯然非常多。在團隊還沒能及時跟上的時候，借助有能力整合商業(yè)策劃和執(zhí)行設(shè)計的專業(yè)顧問也是務(wù)實的做法。
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怎么選擇設(shè)計團隊
過往的項目固然值得參考，關(guān)鍵是能夠理解業(yè)主的商業(yè)企圖和經(jīng)營思路，以及了解物業(yè)營運階段包括租戶在內(nèi)的用家對物業(yè)使用的需求，前者有助于達成經(jīng)營性的設(shè)計概念，后者有助于在深化階段提高方案的落地性和減少跨專業(yè)協(xié)調(diào)時的沖突。
除了專業(yè)能力，對本地消費者的理解也很重要，這點中國設(shè)計師有優(yōu)勢。國外設(shè)計師有創(chuàng)意優(yōu)勢，特別在材料選用上，除了花很多心思研究新型材料，在材料的使用上通常由創(chuàng)意設(shè)計師從一而終的完成創(chuàng)意到節(jié)點的完整設(shè)計，而不是像香港和國內(nèi)，由不同的團隊像概念設(shè)計師、深化設(shè)計師和施工方完成設(shè)計的不同階段。
（來源：贏商網(wǎng)）