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引言

消費(fèi)降級(jí)的崛起！

 

 

來(lái)源 | 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao）

作者 | Diik

 

 最近有一個(gè)詞出現(xiàn)得特別高頻，“消費(fèi)降級(jí)”，什么拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品都成了例子，二鍋頭的長(zhǎng)效成了“消費(fèi)降級(jí)”，康師傅和榨菜銷(xiāo)量上升，也成了“消費(fèi)降級(jí)”……

 

 這個(gè)概念，在知乎上得到了近3萬(wàn)的關(guān)注量，上千個(gè)高贊答案，看起來(lái)似乎有理有據(jù)。

 消費(fèi)低價(jià)產(chǎn)品或者產(chǎn)品降價(jià)了，就是消費(fèi)降級(jí)？

 消費(fèi)降級(jí)和今天要說(shuō)的這個(gè)案例并沒(méi)有什么關(guān)系，唯一相同的點(diǎn)在于，低價(jià)，沒(méi)有最低只有更低。

 2017年全年美國(guó)有逾8005間零售品牌門(mén)店關(guān)閉，在這股關(guān)店潮下，折扣零售商卻逆勢(shì)而上，不光沒(méi)有大規(guī)模關(guān)店，反而持續(xù)擴(kuò)張，一共新增了大約3000多家門(mén)店。

 其中最奇葩一家，完全不把顧客“放在眼里”，沒(méi)有服務(wù)，沒(méi)有形象，沒(méi)有品位，店內(nèi)完全沒(méi)有陳列設(shè)計(jì)，更不要說(shuō)什么舒適的購(gòu)物體驗(yàn)了。

 就這，居然被叫做零售寶藏。

 在全美開(kāi)了超過(guò)1650家門(mén)店，2017財(cái)年年銷(xiāo)售額超過(guò)141億美元（約合人民幣963億元），年比增長(zhǎng)9.9%，市值超過(guò)360億美元（約合人民幣2459億元），是美國(guó)三大折扣零售巨頭之一。

 它是美國(guó)的羅斯百貨（Ross Stores），堪稱(chēng)“最垃圾”的百貨商店。

 

01

業(yè)界奇葩

分分鐘倒閉關(guān)門(mén)的既視感

 

 這個(gè)商店，是名副其實(shí)的“金玉其外敗絮其中”。

 外表很好看，但內(nèi)部給人的第一感覺(jué)，是這家店正在做最后的清倉(cāng)甩貨，馬上就要倒閉了。

 混亂不堪。

 像剛被洗劫過(guò)。

 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大概有1/4的貨物是在地上躺著的。

 缺貨不重要，不用補(bǔ)，重要的是只要不下班，打死也不收拾。

 即便如此，還能經(jīng)常排隊(duì)。

 就算亂成屎，也堅(jiān)決不改，在店里幾乎見(jiàn)不到服務(wù)人員，導(dǎo)購(gòu)更不要想，商品都沒(méi)有人整理的店里，不能奢求太多。

 說(shuō)起來(lái)，羅斯百貨光是做折扣零售就已經(jīng)有36年的歷史。

 1950年，一個(gè)叫莫里斯·羅斯的人在加州圣布魯諾開(kāi)了第一家羅斯百貨，當(dāng)時(shí)的羅斯百貨就和現(xiàn)在的大部分超市一樣，日用百貨商品應(yīng)用盡有，貨架布局有序，商品擺放整齊。

 每周，莫里斯需要花費(fèi)85個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)處理采購(gòu)和訂貨。

 同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅僅8年時(shí)間，羅斯百貨就陷入困境。1958年，莫里斯將羅斯百貨賣(mài)給了William Isaacson，在William Isaacson手中，羅斯百貨發(fā)展到6家店。

 到1982年，羅斯百貨6個(gè)門(mén)店再次易主，并轉(zhuǎn)做折扣零售，3年時(shí)間快速擴(kuò)張到107家店。

 到2012年，羅斯百貨門(mén)店數(shù)量突破千家，覆蓋全美33個(gè)州，并在8個(gè)州開(kāi)了108家Dd’s折扣。

 如今，羅斯百貨已經(jīng)成為美國(guó)第三大折扣零售商，主營(yíng)服飾鞋包、家居衛(wèi)浴、飾品香水。

 就這么一家“務(wù)實(shí)”的店，運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)降到不能再降。見(jiàn)諸于傳統(tǒng)零售商門(mén)店內(nèi)各種昂貴的裝修和裝飾，在羅斯百貨是根本見(jiàn)不到的，人力、陳設(shè)、視覺(jué)等方面的投入成本已經(jīng)被砍得所剩無(wú)幾，總不能連個(gè)看大門(mén)的人都沒(méi)有吧。

 因?yàn)榫C合成本極低，羅斯百貨店內(nèi)商品的最高優(yōu)惠能達(dá)到60%。

 傳統(tǒng)零售大面積關(guān)店、倒閉，美國(guó)這些折扣零售商卻活的很好，其能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)增長(zhǎng)和擴(kuò)張的根本原因并不僅僅是因?yàn)榈蛢r(jià)。

 羅斯百貨的突圍簡(jiǎn)直任性到不可理喻，令人發(fā)指。

 

 02

最任性的實(shí)體店

滿足全國(guó)3/4月光族的需求

 

 不能否認(rèn)基于互聯(lián)網(wǎng)的泛電商零售帶來(lái)了不小的沖擊，但是更重要的因素是，大部分倒閉的零售商并沒(méi)有抓住整體社會(huì)大背景下大眾消費(fèi)心理的變化。

 瑞銀(UBS)的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，3/4的美國(guó)民眾已經(jīng)淪為“月光族”，半數(shù)人群拿不出500美元的應(yīng)急資金，個(gè)人消費(fèi)破產(chǎn)的狀況也達(dá)到經(jīng)濟(jì)衰退結(jié)束后最糟糕的狀態(tài)，多達(dá)27%的學(xué)生貸款已經(jīng)違約。

 這與一直以來(lái)美國(guó)人超前消費(fèi)的習(xí)慣有關(guān)，過(guò)度超前消費(fèi)直接透支了消費(fèi)潛力，進(jìn)而極度削弱了消費(fèi)意愿。

 這就是折扣零售商生存的沃土。還有一點(diǎn)必須要提的是，美國(guó)人并不像中國(guó)人那樣愛(ài)網(wǎng)購(gòu)，所以與其說(shuō)中國(guó)電商世界第一，不如說(shuō)中國(guó)人是全世界最?lèi)?ài)網(wǎng)購(gòu)的。

 ? 價(jià)格兇狠，從消費(fèi)者的砍價(jià)需求中獲利

 既然打的折扣零售商的旗子，自然從一開(kāi)始就能給顧客一種“我很劃算”的心理暗示，就好比我們?nèi)ベI(mǎi)東西，如果標(biāo)注的是原價(jià)是100元，我們可能還要考慮考慮，但如果標(biāo)注的是打八折之后只需要100元，這就會(huì)讓我們感覺(jué)自己占了便宜。

 其實(shí)羅斯百貨開(kāi)始走折扣零售路線的時(shí)候，美國(guó)折扣零售市場(chǎng)已經(jīng)有了兩大壟斷級(jí)巨頭T.J. Maxx和Marshalls。

 羅斯百貨作為新人入場(chǎng)，一方面要夠堅(jiān)定，另一方面也要做好血拼的準(zhǔn)備。

 所以，羅斯百貨的做法是，同等品質(zhì)的商品，羅斯百貨的售價(jià)比兩大巨頭還要低。

 這是一種對(duì)消費(fèi)心理的掌握，愿意去折扣零售商消費(fèi)的人群，必然更加關(guān)心價(jià)格。同樣的商品，誰(shuí)家的價(jià)格低，必然就會(huì)去選擇誰(shuí)。

 羅斯百貨的狠一下吸引了顧客的注意力，也快速地占領(lǐng)了市場(chǎng)，并形成自己的品牌影響力。

 這其中的邏輯，不光是敢于拼低價(jià)，更重要的事抓住消費(fèi)者的看家需求，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格總是越低越好，羅斯百貨做的就是從消費(fèi)者的砍價(jià)需求中獲益。

 ? 奇葩指數(shù)6顆星，以亂為美

 只說(shuō)低價(jià)，其實(shí)美國(guó)的一元店也有很多巨頭，沒(méi)有人敢說(shuō)自己的價(jià)格是最低。

 但是羅斯百貨做了任何一家零售商，包括折扣零售商，甚至是地?cái)?，都不?huì)干的事，亂。

 亂是羅斯百貨區(qū)別于其它同行的最大差異化，羅斯百貨的店內(nèi)工作人員構(gòu)成中，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員，只有理貨員，他們至少是同行里最舒服、最輕松。

 因?yàn)樗麄儾恍枰碡浖埽呐律唐繁活櫩头教旆馗?，他們每天的整理工作只發(fā)生在關(guān)店時(shí)候，一次性清理。

 所以，相比一般的零售商，羅斯百貨減少了大量的重復(fù)勞動(dòng)，極大低降低了人力成本。

 而且因?yàn)闆](méi)有導(dǎo)購(gòu)員，所以顧客完全是靠自己動(dòng)手翻找，亂很正常。而顧客在自己翻找東西的時(shí)候，貌似也有一種在凌亂的倉(cāng)庫(kù)里淘寶的感覺(jué)，也算得上是一種獵奇消費(fèi)體驗(yàn)了。

 而一旦發(fā)現(xiàn)不錯(cuò)的商品，價(jià)格又便宜，哪怕不是目前的必需品，也會(huì)有“過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)有這個(gè)店”的想法。

 把別人眼中無(wú)法容忍的缺點(diǎn)變成自己的優(yōu)點(diǎn)，甚至是取勝的法寶，這一點(diǎn)，并不容易做到。

 那么，如何做到？

 

03

消費(fèi)第四極

抓住核心用戶(hù)才是制勝本質(zhì)

 

 最近兩年，傳播度最高的詞中，有這么兩個(gè)：消費(fèi)升級(jí)，新中產(chǎn)崛起。

 所以我們看到很多新出現(xiàn)得服務(wù)也好，實(shí)物產(chǎn)品也好，概念、模式也好，都在向著這兩個(gè)詞發(fā)力，要么走中高端，要么走精品高顏值路線，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在想著如何跟新零售掛上鉤，這樣至少在融資的時(shí)候可以更輕松些。

 前不久剛剛上市，并且依然被各種詬病的拼多多，其實(shí)選擇的就是另外一條路，消費(fèi)人群的第四極。

 在“消費(fèi)升級(jí)”的撬動(dòng)下，中高端消費(fèi)在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了一個(gè)白熱化的程度，盡管市場(chǎng)需求還是有的，但已經(jīng)出現(xiàn)創(chuàng)新乏力的情況。

 真正的高頻高端消費(fèi)人群其實(shí)是有固定的消費(fèi)目標(biāo)的，真正影響到高端消費(fèi)市場(chǎng)的是那一部分愿意進(jìn)行高端消費(fèi)，但頻次極低的人群，大部分屬于中高端消費(fèi)人群。

 中低端消費(fèi)人群應(yīng)該屬于大眾消費(fèi)階層，處于整個(gè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)層面，占據(jù)較大份額。

 而低端消費(fèi)人群就處在第四極，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)更重要的是能夠接觸到更多新鮮事物，以及過(guò)去很貴，而現(xiàn)在能夠低價(jià)買(mǎi)到的商品，是消費(fèi)方式的變化。

 拼多多抓住了第四極。同樣，美國(guó)那些折扣零售商逆勢(shì)上行，也是牢牢抓住了這個(gè)消費(fèi)人群的心理和需求。

 低價(jià)永遠(yuǎn)有市場(chǎng)，奢侈品、高端品牌也都會(huì)打折促銷(xiāo)，并且奢侈品折扣店的銷(xiāo)售額在整個(gè)奢侈品消費(fèi)額中的占比是在持續(xù)上升的，在2016年已經(jīng)超過(guò)11%。

 低價(jià)就是消費(fèi)降級(jí)嗎？

 并不是，低價(jià)只是一種表現(xiàn)形式，其實(shí)人們對(duì)于品質(zhì)的追求并不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)意愿和能力降低而下降。

 低價(jià)消費(fèi)人群或許在消費(fèi)單價(jià)上不高，但卻能形成高頻，具備巨大的消費(fèi)升級(jí)潛力的，并且能夠在一定程度上，能夠促進(jìn)整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

 回到羅斯百貨，盡管它屬于傳統(tǒng)實(shí)體零售，但它與拼多多有著驚人的相似，即用戶(hù)畫(huà)像極其清晰，并且始終不變，在低價(jià)這個(gè)點(diǎn)上深入打穿。

 這是當(dāng)下大多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有做好的，所以轉(zhuǎn)型對(duì)于這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分痛苦的，因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有抓到最本質(zhì)、最核心的消費(fèi)人群畫(huà)像。

 沒(méi)有清晰的畫(huà)像，談何抓住用戶(hù)痛點(diǎn)。

 你的用戶(hù)畫(huà)像清晰嗎？

 

(來(lái)源：贏商網(wǎng)）