無論是專賣店還是超級(jí)大賣場，都經(jīng)常會(huì)遇到一些“不買帳”的消費(fèi)者。面對(duì)促銷員的微笑和介紹，卻總是擺出一幅不屑一顧的樣子……每每面對(duì)這樣的顧客，銷售人員往往也只有嘆氣的份兒。在抱怨這些顧客是如何難伺候時(shí)，卻想不出任何可以應(yīng)對(duì)的辦法。其實(shí)，如果從事物的二面性來看，顧客對(duì)自己銷售行為的不買賬行為，往往也向我們反映出一個(gè)事實(shí)——銷售人員的推介對(duì)消費(fèi)者來說不具有說服力。
如何才能讓自己具有說服力？
人都是感性的，而消費(fèi)更是一個(gè)極具感性色彩的行為。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，決定是否購買，以及購買哪一家的產(chǎn)品，更多是取決于其是否能在整個(gè)購物過程中找到一個(gè)購買的理由。而這個(gè)理由，則會(huì)因個(gè)體的不同而呈現(xiàn)出多元化色彩。它可能是出于產(chǎn)品獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，也可能是產(chǎn)品低廉的價(jià)格，更可能是品牌所帶給消費(fèi)者的一份信任，以及許多其它因素。因此，對(duì)于銷售人員來說，只要你能夠給消費(fèi)者一個(gè)足以支撐其購買的理由，你的推銷就是有效的，這樣的促銷行為才是有效促銷。否則，你的促銷便會(huì)與消費(fèi)者的需求脫節(jié)，消費(fèi)者是不會(huì)為一個(gè)自己不需要的需求買單的，更不會(huì)去買一個(gè)陌生的推銷員的“帳”。即便你堆著一臉的笑，有著更溫柔、甜美的嗓音……
從一個(gè)購買行為產(chǎn)生的時(shí)間上看，不過區(qū)區(qū)幾分鐘，甚至數(shù)秒。那么，促銷人員如何才能幫助消費(fèi)者這短短的幾分鐘內(nèi)找到一個(gè)購買的理由呢？稍有生活常識(shí)的人都知道，人們生活中的許多行為都是有著因果關(guān)系的。就好比，天氣冷了，所以要添加衣物；生病了，所以要去醫(yī)院就診等。這些行為往往是受一些約定俗成的觀念支配的。而在購物過程中，人們也需要在很短的時(shí)間內(nèi)建立起一種購買的因果關(guān)系。因此，對(duì)于銷售人員來說，就是要通過自己的前期準(zhǔn)備，以及自己對(duì)消費(fèi)者的把握，迅速地為顧客提供這種因果關(guān)系。具體說來，銷售人員應(yīng)從以下幾方面入手：
對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是球狀的。也就是說，不同的產(chǎn)品總會(huì)有它相適應(yīng)的消費(fèi)人群。一個(gè)產(chǎn)品不可能適用于所有消費(fèi)人群。因此，對(duì)于銷售人員來說，你所要做的，就是挖掘出自己產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群。
※價(jià)格敏感型消費(fèi)人群：該消費(fèi)群的特征，就是對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格格外敏感。能夠吸引他們眼球的第一要素就是產(chǎn)品的價(jià)格。
※湊熱鬧型消費(fèi)人群：該部分消費(fèi)人群，往往喜歡從眾，喜歡往人多的地方湊。一旦當(dāng)有大量顧客關(guān)注某一類商品時(shí)，他們便會(huì)對(duì)該類商品產(chǎn)生極大的興趣。
※新奇型消費(fèi)人群：該消費(fèi)人群往往是時(shí)尚的追逐者，喜歡新奇的事物，敢于嘗試新產(chǎn)品。他們往往是新產(chǎn)品的最初接受者。
※實(shí)用型消費(fèi)者：該消費(fèi)人群比較理性，往往喜歡追求高的性價(jià)比，喜歡貨比三家。
※品牌至上消費(fèi)群：該消費(fèi)群體往往格外看重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌之間的關(guān)系。在他們看來，品牌便意味著高質(zhì)量，是身份和成功的標(biāo)志。
※理性消費(fèi)人群：該消費(fèi)人群往往較專業(yè)，他們在選擇商品時(shí)往往會(huì)根據(jù)自己的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行理性地判斷。
為不同消費(fèi)者提供不同的購買理由
在對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行合理劃分后，接下來銷售人員就要針對(duì)不同消費(fèi)人群的消費(fèi)物點(diǎn)來設(shè)計(jì)購買理由了。這個(gè)理由可以是一個(gè)簡單的故事，也可以是一個(gè)生動(dòng)的形象?？傊?，目的就是要讓消費(fèi)人群建立一種購買的因果關(guān)系。具體說來，銷售人員可以從以下幾方面入手設(shè)計(jì)購買理由：
※品牌故事
從某種意義上講，品牌不是一個(gè)空洞的概念，而是一個(gè)有血有肉的生命體。對(duì)于那類看重品牌的消費(fèi)者來說，品牌的價(jià)值更多的體現(xiàn)在它所涉及到了一切細(xì)節(jié)上。比如，產(chǎn)品包裝、陳列、推廣活動(dòng)、促銷人員的服務(wù)水準(zhǔn)等方面。因此，要想讓這類人群建立起對(duì)品牌的忠誠度，就得從品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)上，來體現(xiàn)品牌的綜合實(shí)力。例如，沙宣作為寶潔公司洗化產(chǎn)品的后起之秀，就是利用國際著名美發(fā)專家維達(dá)?沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)?沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象的。這樣的一個(gè)品牌故事，往往很容易讓消費(fèi)者將名人和產(chǎn)品建立起某種固定的聯(lián)想。
※產(chǎn)品故事
在一些國際化的企業(yè)中，產(chǎn)品研發(fā)不僅是一個(gè)高科技含量的工種，更是一個(gè)需要獨(dú)特創(chuàng)意的工作。每一款新產(chǎn)品的研發(fā)，在市場需求的背后，往往都會(huì)有一個(gè)精典的故事。而這些故事，通過企劃人員的精心策劃，往往會(huì)帶有濃厚的感情色彩。例如，在上個(gè)世紀(jì)末，人們第一次接觸到一種將護(hù)膚和化妝合二為一的護(hù)膚產(chǎn)品——珍珠膏。這種帶有粉質(zhì)的油性護(hù)膚產(chǎn)品，一夜間便在中國內(nèi)陸風(fēng)行起來。正是廠家很好地抓住了珍珠這種人見人愛的特質(zhì)——瑩白，再結(jié)合便捷的護(hù)膚方法，很快便打動(dòng)了千萬女性的芳心。
※個(gè)人故事
我們經(jīng)常會(huì)看到一些廠家利用一些名人來為自己的產(chǎn)品做代言。道理其實(shí)很簡單，企業(yè)正是利用人們對(duì)這些自己心目中的偶像的信任，來增加自己產(chǎn)品的附加值。例如，某運(yùn)動(dòng)鞋，通過某一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，來提升自己企業(yè)和品牌形象。講述一段運(yùn)動(dòng)員關(guān)于品牌的勵(lì)志故事，這也是一種打動(dòng)消費(fèi)者的方式。
※服務(wù)故事
一些企業(yè)把自己為消費(fèi)者所提供的服務(wù)，通過故事的形式來向消費(fèi)者傳遞。例如，某抽油煙機(jī)，將自己連續(xù)幾年為顧客更換油煙網(wǎng)來作為一項(xiàng)給顧客的承諾。并將該項(xiàng)服務(wù)制作成電視宣傳廣告，以及宣傳冊。并以此來建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的一種信任感。
其實(shí)，在碰到消費(fèi)者“不買帳”的這一現(xiàn)象時(shí)，我們看問題的角度不應(yīng)只停留在消費(fèi)者身上，而應(yīng)多站在商家自身的角度來考慮問題。在商品品種日益豐富，品牌競爭越來越激烈的今天，市場早已由賣方式場轉(zhuǎn)入買方市場。要想讓消費(fèi)者自覺自愿地掏腰包購買自己的產(chǎn)品，就得學(xué)會(huì)讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)更具說服力。而真正的說服力，并不取決于銷售人員說了多少，以及運(yùn)用了多少的專業(yè)知識(shí)，而是與你在多大程度上真正替消費(fèi)者著想了，你對(duì)消費(fèi)者了解多少，以及如何針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求來設(shè)計(jì)有針對(duì)性的說辭上。
（來源：《從0開始做賣場》 黃靜）