出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員柳二白

圖片/聯(lián)商圖庫

 或許，鮮肉將成為超市成也蕭何敗也蕭何的品類。

 在商品大同化的今天，超市的優(yōu)勢越來越難以建立，蔬菜有社區(qū)生鮮店和社區(qū)團購搶占生意，包裝商品有線上在蠶食市場，論便利又不如便利店、社區(qū)店有優(yōu)勢，超市正在夾縫中生存。要想在夾縫中突圍，必須有自己獨到的本領(lǐng)，或者有特別吸引消費者的地方，否則很難獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

 競爭加劇的背后，其實仍有市場盲點，這個盲點，鮮肉品類應(yīng)算一個。

 近兩年，鮮肉價格飛漲，盡管各地陸續(xù)投放了儲備肉，但肉價仍在高位滑行。價格飛漲帶來了諸多影響，一是消費者對購買更加謹慎和挑剔，現(xiàn)在買一塊肋排，怎么也得花上百十元，如果吃得肆意和痛快，則要更多，支出上漲，購買頻率卻在降低。二是鮮肉經(jīng)營的門店，總銷售額雖然出現(xiàn)同比增長，但增長是單價提高帶動的，銷量卻未見增長，這對經(jīng)營提出了更高的要求。

 自疫情發(fā)生以來，消費者正在悄悄地改變生活習慣，如：外出就餐減少，在家做飯增多。消費習慣改變的背后，是購買需求的改變。這一年來，小包裝食用油、蔬菜、面粉等民生商品均有了不同程度的銷量提升，而對鮮肉，消費者的購買需求和要求也比之前有了提高。

 近一段時間，不止聽一位消費者講到，為了購買鮮肉，往往要貨比三家。有生活經(jīng)驗的消費者對鮮肉的要求高；價格上漲之后，購買也更加謹慎。他們不僅要比“賣相”，還要對比口感，當然價格也是重要的考量因素，他們希望買到質(zhì)優(yōu)價優(yōu)的鮮肉。一旦他們認可，就會定期在一家門店購買。

 疫情發(fā)生后，消費者對食品質(zhì)量安全更加關(guān)注，他們愿意多花一點錢，買到安全、新鮮的鮮肉，“寧可少買點，也要吃好點”，這是許多消費者的心聲。

 消費者之所以要對鮮肉貨比三家，是因為，雖然經(jīng)營鮮肉的社區(qū)店、專賣店、超市有很多，但質(zhì)量卻并不都是盡如人意?，F(xiàn)在鮮肉價格高，魚龍混雜，更需要消費者睜大眼睛。

 社區(qū)生鮮店大多都經(jīng)營鮮肉，雖然有的也有品牌標識，但中間環(huán)節(jié)卻難以監(jiān)管，如：為了取得更高利潤，會不會混入來源不明的肉品？再或者，銷售不暢，上柜的鮮肉是否真正新鮮，是不是隔夜肉？所謂的隔夜肉，有可能隔了不止一天。這些都難以判定。一些社區(qū)生鮮店為了吸引客流，肉價降到極低，消費者買回去，發(fā)現(xiàn)口感如柴，吃起來根本沒有肉味，如此一來，消費者肯定不會復(fù)購，銷量就會更低，形成惡性循環(huán)。

 許多品牌鮮肉也有自己的專賣店，這類專賣店以經(jīng)營該品牌鮮肉為主，輔以經(jīng)營調(diào)料等商品。如果是加盟店，同樣存在監(jiān)管困難的情況，品牌方不可能24小時時時監(jiān)控專賣店的進貨狀況和銷售情況，中間是否會混入其他鮮肉，或者把長期賣不掉的肉一直擺到貨架上，類似的問題比比皆是。曾對比過某品牌直營店與加盟專賣店的鮮肉，發(fā)現(xiàn)口感存在較大差異，直營店的肉鮮香，專賣店的肉口感勉強，雖然專賣店的價格略低，但質(zhì)量差。這種情況，消費者會選擇價高質(zhì)優(yōu)的商品。

 菜市場也是消費者購買鮮肉的重要渠道。菜市場的鮮肉店，同樣存在以上問題。較大型菜市場，客流量大，周轉(zhuǎn)快，肉品可能較新鮮。但消費者對菜市場的鮮肉同樣也有疑問，比如質(zhì)量是否得到了監(jiān)管，售賣環(huán)境是否安全。

 各種權(quán)衡和比較之下，許多消費者都把超市作為購買鮮肉的首選地。連鎖正規(guī)的超市都會對肉品進貨把關(guān)，手續(xù)齊全，讓人感到安全放心，但經(jīng)驗老道的消費者仍能清晰地辨別出，哪家的鮮肉好，哪家的鮮肉差。好的會繼續(xù)購買，差的肯定不會再去。

 現(xiàn)在超市經(jīng)營鮮肉，大多有兩種經(jīng)營方式，一種是與品牌方合作，另一種是自營。

 與品牌方合作，似乎較有保證，但消費者同樣能辨別出好壞優(yōu)劣來。這首先與周轉(zhuǎn)有關(guān)，銷量高的門店，基本能做到日清日結(jié)，當日進貨當日售罄，周轉(zhuǎn)慢的門店，存在隱患較多，為了避免不必要的損失，當日售賣不出去的鮮肉仍會持續(xù)銷售，肉自然不新鮮，買到的消費者吃了虧之后，就不會再次購買。

 鮮肉價格高，如果家門口的門店鮮肉不鮮，消費者會舍近求遠地購買。消費者到一家店不僅僅是為了買鮮肉，肯定要購買其他商品。因此損失的不僅僅是一塊鮮肉的銷售。

 鮮肉自營，是許多超市差異化經(jīng)營的選擇。超市做自營肉，可取得價格優(yōu)勢，并能具備一定競爭優(yōu)勢。但在鮮肉，卻未必有這樣的效果。在質(zhì)量和價格之間，消費者首選的是質(zhì)量。曾讓幾位消費者評價幾家超市的自營肉，消費者的評價幾乎沒有灰色地帶，要么肯定，要么全盤否定。大多消費者對自營肉的評價不高，原因在于價格低，但口感一般。消費者舉例，一些超市的自營肉看著就不新鮮，肉塊呈暗紅色，而新鮮的肉應(yīng)呈糯糯的粉紅色；湊到鼻子上聞，新鮮的肉幾乎沒什么異味，而不新鮮的肉卻有一股刺鼻的味道。有經(jīng)驗的消費者往往能一針見血地指出問題。

 自營鮮肉，超市需要用更多的精力把關(guān)商品質(zhì)量，不要只貪圖價格低，放棄對質(zhì)量的要求。

 現(xiàn)在消費者對肉制品的要求高，就連對價格敏感度高的老年人也不例外。當超市以較低的價格銷售冷凍肉時，開始會引來眾多消費者搶購，老年消費者首當其沖，等到食用后，發(fā)現(xiàn)口感不佳，冷凍肉的銷售瞬間滑落，堆在冷柜里，難再現(xiàn)風光。

 一些超市為了強化自營的優(yōu)勢，只經(jīng)營自營肉，放棄品牌肉。這種方式有待商榷，在當下鮮肉品類，自營可以成為經(jīng)營的必要補充，但很難取代品牌肉，這其中的關(guān)鍵問題在于自營肉的口感難與品牌肉抗衡，自營肉只是價格優(yōu)勢明顯。而消費者對鮮肉的要求卻不僅僅是價格，更看重質(zhì)量與口感。如果超市只經(jīng)營自營肉，肯定無法滿足對鮮肉品質(zhì)有要求的顧客。

 鮮肉的價格近期又在上漲，漲價可能讓消費者買得更少也更挑剔，大多消費者不會因為漲價就貪圖便宜，放棄對質(zhì)量與口感的要求。

 超市經(jīng)營鮮肉，有把關(guān)嚴、周轉(zhuǎn)快的優(yōu)勢，超市應(yīng)把這一優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揚光大，建立獨樹一幟的品類特色，吸引消費者購買。不應(yīng)為低價，放棄質(zhì)量；也不應(yīng)為了建立所謂的差異化，只經(jīng)營自營肉，而放棄品牌肉。

 當下消費者對鮮肉的需求是多元的，也是挑剔和敏感的，如果能滿足消費者對鮮肉的各方面要求，對超市來說，將是一把贏取競爭的利器。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場。