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宏觀面：內(nèi)循環(huán)與正增長(zhǎng)

 7月份，總書記在主持召開企業(yè)家座談會(huì)時(shí)指出，我們必須集中力量辦好自己的事，充分發(fā)揮國(guó)內(nèi)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平，大力推動(dòng)科技創(chuàng)新，加快關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)，打造未來發(fā)展新優(yōu)勢(shì)。

 下半年以來，內(nèi)循環(huán)、雙循環(huán)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)原則，也成為很多企業(yè)家，經(jīng)濟(jì)學(xué)者不斷闡述、解讀并且以期從其中找到契合自身發(fā)展的新機(jī)遇。

 黃奇帆在一次演講中認(rèn)為：這次在疫情下，在美國(guó)脫鉤的壓力下，我們順理成章地推出內(nèi)循環(huán)為主體、雙循環(huán)格局，是個(gè)順理成章的事。它不僅僅是因?yàn)槊撱^倒逼的，也不僅僅是疫情下支離破碎的產(chǎn)業(yè)鏈倒逼的，而是中國(guó)的強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，是中國(guó)更深層次改革、更高層次開放的必然路徑。

 外向型經(jīng)濟(jì)支撐不起強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，當(dāng)今發(fā)達(dá)國(guó)家沒有一個(gè)靠外向型經(jīng)濟(jì)成為強(qiáng)國(guó)的，而是把內(nèi)需作為一個(gè)磁鐵，吸引天下的各個(gè)國(guó)家和他發(fā)生關(guān)系，由此奠定強(qiáng)國(guó)基礎(chǔ)。

 也就是說，這次疫情其實(shí)反倒是一次機(jī)遇，讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)深刻反思，并且不斷調(diào)整，更主要地依靠自身的力量，加大中國(guó)企業(yè)的自主生產(chǎn)能力、研發(fā)能力、創(chuàng)新能力，而不是過度地依賴出口或進(jìn)口。

 對(duì)零售行業(yè)來說，道理是一樣的。

 太平時(shí)期，先發(fā)優(yōu)勢(shì)或者規(guī)模優(yōu)勢(shì)成就了一大批傳統(tǒng)零售企業(yè)，搶占了先機(jī)的巨頭可以盡享“規(guī)模紅利”，但是當(dāng)市場(chǎng)突變的時(shí)候，很多傳統(tǒng)企業(yè)就需要深刻反省自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力到底在哪里，并且，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，是不是已經(jīng)到了一個(gè)無法回避的節(jié)點(diǎn)，必須進(jìn)行模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新？

 10月19日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)外發(fā)布了前三季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。初步核算，前三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值722786億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)0.7％。分季度看，一季度同比下降6.8％，二季度增長(zhǎng)3.2％，三季度增長(zhǎng)4.9％。

 總體看，前三季度經(jīng)濟(jì)增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，供需關(guān)系逐步改善，市場(chǎng)活力動(dòng)力增強(qiáng)，就業(yè)民生較好保障，國(guó)民經(jīng)濟(jì)延續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)態(tài)勢(shì)。

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零售行業(yè)的冰火兩重天

 如何來回首整個(gè)零售行業(yè)這過去的日子？我覺得可以用冰火兩重天來形容。可以說，疫情猶如一面魔鏡，它深深地照出了那些傳統(tǒng)企業(yè)的短板，也深深折現(xiàn)出新興零售企業(yè)的活力，創(chuàng)新能力和巨大的優(yōu)勢(shì)。

 2020前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額273324億元，同比下降7.2％，降幅比上半年收窄4.2個(gè)百分點(diǎn)；其中三季度增長(zhǎng)0.9％，季度增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正。9月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額35295億元，同比增長(zhǎng)3.3％，增速比8月份加快2.8個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)2個(gè)月增長(zhǎng)。

 隨著市場(chǎng)銷售明顯改善，網(wǎng)上零售持續(xù)較快增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，前三季度全國(guó)網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長(zhǎng)9.7％，增速比上半年加快2.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額66477億元，增長(zhǎng)15.3％，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.3％。在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長(zhǎng)35.7％、3.3％和16.8％。

 從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，零售行業(yè)在一、二季度同比下滑嚴(yán)重，三季度增長(zhǎng)明顯，前三季度與去年同比有微弱的正增長(zhǎng)。這其中，線上銷售增幅非常明顯，帶動(dòng)了整個(gè)零售行業(yè)從“負(fù)”走向“正”。

在過去的九個(gè)多月當(dāng)中，對(duì)很多傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，我們可以捕獲的基本上都是一些悲壯的信息：

 7月8日，擁有202年歷史、備受美國(guó)總統(tǒng)和商務(wù)人士青睞的美國(guó)服飾品牌布魯克斯兄弟(Brooks Brothers)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，并永久關(guān)閉美國(guó)51家門店。

 7月9日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2020財(cái)年第三季度銷售數(shù)據(jù)。因受疫情影響，迅銷集團(tuán)該季度持續(xù)虧損，收入下降39.4％，經(jīng)營(yíng)虧損43億日元。

 7月10日，日本株式會(huì)社良品計(jì)畫宣布，新冠疫情沖擊下，業(yè)績(jī)急劇惡化，無印良品美國(guó)子公司負(fù)債6400萬(wàn)美元，已向美國(guó)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

 9月份，ZARA母公司Inditex表示，將在未來兩年內(nèi)關(guān)閉全球1200家門店。旗下88％的門店被迫關(guān)閉，全球銷售額同比下降了44％，虧損嚴(yán)重……

 再來看餐飲行業(yè)的消息：

 據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)公布2020年上半年業(yè)績(jī)的15家餐飲上市企業(yè)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收437.3億元，實(shí)現(xiàn)虧損5.69億元。其中，共有13家出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙雙暴跌，包括百勝中國(guó)、海底撈、呷哺呷哺、九毛九等餐飲巨頭以及全聚德、同慶樓等老字號(hào)。

 營(yíng)收方面，只有廣州酒家和中科云網(wǎng)(前身湘鄂情)出現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)。凈利潤(rùn)方面，僅有中科云網(wǎng)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，其余14家企業(yè)凈利潤(rùn)全部同比暴跌；有11家企業(yè)出現(xiàn)虧損，其中，海底撈成為虧損王，虧損金額高達(dá)9.65億元。

 而在另一個(gè)賽道上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻在不斷創(chuàng)新，甚至在不斷地?cái)U(kuò)張自己的邊界。

 根據(jù)澎湃新聞的報(bào)道，今年以來京東的市值飆漲了111.95％，不僅邁入了市值千億美元的陣營(yíng)，更是在與拼多多較勁中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第四極的位置上獲勝，目前市值約1200億美元。粗略計(jì)算，在2020年這270天內(nèi)，劉強(qiáng)東身價(jià)暴漲了約1500億元。相當(dāng)于每一覺醒來，劉強(qiáng)東的賬戶就多了5.5個(gè)億。

 在過去的2020年，京東本身在今年618完成了港交所二次上市，達(dá)達(dá)集團(tuán)赴美上市，估值2000億元的京東數(shù)科計(jì)劃上市，估值有300億美元的京東健康計(jì)劃上市。

 10月14日，蘇寧易購(gòu)發(fā)布2020年前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告。預(yù)告顯示，蘇寧易購(gòu)第三季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為6.7億元-9.2億，盈利能力持續(xù)改善。

 報(bào)告期內(nèi)，蘇寧易購(gòu)線上業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，在線上空調(diào)旺季銷售、818等促銷帶動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，開放平臺(tái)商品交易規(guī)模同比增長(zhǎng)56.83％。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)充分發(fā)揮線上線下全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，報(bào)告期內(nèi)，公司商品銷售規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，1-9月線上平臺(tái)商品交易規(guī)模同比增長(zhǎng)18.15％。

 5月22日，阿里巴巴集團(tuán)公布截止到2020年3月31日的季度及2020財(cái)年業(yè)績(jī)。本財(cái)年，阿里巴巴集團(tuán)收入為人民幣5097.11億元，同比增長(zhǎng)35％，實(shí)現(xiàn)了財(cái)年初公布的指引；2020年1月1日至2020年3月31日的財(cái)年中第四季度收入為人民幣1143.14億元，同比增長(zhǎng)22％。

 2020年3月，阿里中國(guó)零售市場(chǎng)移動(dòng)月活躍用戶達(dá)到8.46億，較2019年3月增加1.25億；截至2020年3月31日止的12個(gè)月，年度活躍消費(fèi)者達(dá)7.26億，較截至2019年3月31日止12個(gè)月增加7200萬(wàn)。

 10月19日，阿里宣布擬通過增資280億港元取得高鑫零售控股權(quán)。股份購(gòu)買后，阿里巴巴連同其關(guān)聯(lián)方將直接和間接共持有高鑫零售72％股份，阿里將成為高鑫零售控股股東。

 一直以阿里的挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)的美團(tuán)在2020年也沒閑著。

 7月7日，美團(tuán)宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”并推出“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，由美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team成員陳亮負(fù)責(zé)。短短2個(gè)多月，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)開濟(jì)南、武漢、廣州、佛山、成都、淄博、泰安、南昌上線，還將進(jìn)一步加速擴(kuò)張。

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模式更迭和營(yíng)銷創(chuàng)新

 反觀在這一年中這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的動(dòng)作，可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)特征：

 第一，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上，他們?cè)诓粩嗟亓炎兒头只?。比如說，美團(tuán)開啟優(yōu)選事業(yè)部，京東將孵化的一些獨(dú)角獸企業(yè)不斷拆分上市。阿里在原來的電商基礎(chǔ)上分化出淘寶特價(jià)版跟拼多多抗衡。蘇寧易購(gòu)開創(chuàng)出“趣逛逛”將直播營(yíng)銷帶入一個(gè)新的領(lǐng)域。

 第二，在營(yíng)銷方式上，不斷開創(chuàng)新的工具和應(yīng)用場(chǎng)景。比如說，10月9日，阿里開啟1元更香節(jié)。阿里高層表示，將在每年的10月10日定期舉辦。很顯然，1元更香節(jié)是阿里的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，目標(biāo)是要對(duì)抗拼多多。

 蘇寧的“趣逛逛”不僅僅是對(duì)直播營(yíng)銷的極限應(yīng)用，更是一次創(chuàng)新和升級(jí)。在線下的傳統(tǒng)場(chǎng)域當(dāng)中，“趣逛逛”的價(jià)值在于消滅了傳統(tǒng)的線下導(dǎo)購(gòu)員，而代之以“代逛員”。通過線上工具，讓代逛員代替消費(fèi)者感知產(chǎn)品。

 在這個(gè)2020年，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的幾乎所有零售企業(yè)都表現(xiàn)出了更為強(qiáng)大的活力，他們?cè)跇I(yè)務(wù)領(lǐng)域的裂變也好，營(yíng)銷方式創(chuàng)新也罷，唯一的目的都是為了持續(xù)性地獲取新的流量，創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者來說新的價(jià)值點(diǎn)和吸引點(diǎn)。

 所以，從另一個(gè)角度來看，疫情也許只是一個(gè)催化劑，讓線下的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)一步正視自己的短板，同時(shí)，也get到新技術(shù)的巨大力量，窺探到這些互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)他們是如何創(chuàng)新，如何不斷自我顛覆，自我再生的能力。

 其實(shí)，線上企業(yè)的自我顛覆，自我創(chuàng)新，已經(jīng)不是能力的問題，而是生存的邏輯，生存的原則，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本意識(shí)和基本需求，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說是最難能寶貴，最值得學(xué)習(xí)的。

 從現(xiàn)在來看，線下企業(yè)的線上化已經(jīng)變得相對(duì)容易。

 微信、抖音、淘寶、微盟等等這些平臺(tái)，都可以成為傳統(tǒng)企業(yè)利用的新工具，不斷向線上邁進(jìn)的平臺(tái)。甚至包括微博、公眾號(hào)、淘寶直播間等等自媒體平臺(tái)也可以成為傳統(tǒng)企業(yè)充分運(yùn)用并且不斷提升品牌活躍度，增加與用戶互動(dòng)粘性的重要力量。

 但關(guān)鍵的問題是，傳統(tǒng)企業(yè)是否做出了改變，是否積極探索新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境，并且嘗試深入實(shí)踐新工具，哪怕進(jìn)行微小的改變和創(chuàng)新。

 對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，最大的挑戰(zhàn)，是邁進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的意識(shí)，習(xí)慣性地講互聯(lián)網(wǎng)式的語(yǔ)言，用互聯(lián)網(wǎng)的方式和思維做營(yíng)銷，做品牌。

 2020過去的十個(gè)月，有人說疫情是一只從天而降的黑天鵝，對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，是壓死駱駝的一根稻草，是巨大的災(zāi)難。這也許并不是一個(gè)大魚吃小魚，快魚吃慢魚的時(shí)代。但一定是一個(gè)考驗(yàn)誰(shuí)能發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，誰(shuí)又不能抗下風(fēng)險(xiǎn)，最后只能是健康的魚吃不健康魚的時(shí)代。

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下半場(chǎng)怎么走？

 如果沒有充分利用好這次疫情危機(jī)的企業(yè)，絕對(duì)不是一個(gè)敏銳的企業(yè)，也不會(huì)是一個(gè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意識(shí)和自我變革勇氣的企業(yè)。

 聚焦于眼前的收入和利潤(rùn)，做經(jīng)營(yíng)策略上的修修補(bǔ)補(bǔ)，甚至聚集于對(duì)2020年的挽救，彌補(bǔ)，在剩下兩個(gè)半月的沖刺，其實(shí)意義都不大。

 更重要的是，2020年的啟迪是什么？對(duì)我們的刺激，考驗(yàn)是什么？如何讓2020為2021甚至更長(zhǎng)的周期做準(zhǔn)備？從那些不退反進(jìn)，光鮮亮麗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上，我們發(fā)現(xiàn)了什么？

 無論對(duì)于零售企業(yè)還是對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)來說，當(dāng)原來的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段之后，已經(jīng)變得非常陳舊，就需要開創(chuàng)新的產(chǎn)品和品牌。

 對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，最重要的創(chuàng)新在于以下四個(gè)方面：

 一、模式的創(chuàng)新。模式分為兩個(gè)方面。

 第一方面是企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)模式，比如說跟合作伙伴的模式，通過什么方式掙錢，這個(gè)模式是不是需要改變？

 第二方面是零售企業(yè)面向外部的消費(fèi)者，如何進(jìn)行人貨場(chǎng)的創(chuàng)新？零售的產(chǎn)品，本質(zhì)上并不是那些由工廠生產(chǎn)出來的單件產(chǎn)品，而是零售企業(yè)的服務(wù)模式，來自于場(chǎng)景空間的體驗(yàn)。零售企業(yè)本身的產(chǎn)品模式是否可以創(chuàng)新？每一次出現(xiàn)的那些零售新物種，從蔦屋書店到盒馬鮮生，蘇寧的趣逛逛，小米有品，等等都是新的產(chǎn)品模式。

 二、產(chǎn)品的創(chuàng)新。這里的產(chǎn)品是指具體的產(chǎn)品。比如說一件衣服，一件電器，餐飲行業(yè)的菜品等等。

 吳曉波稱，中國(guó)新制造的具體特征是新人群、新需求、新設(shè)計(jì)，以及“顏價(jià)比”(90％顏值+10％微創(chuàng)新)。在革命性技術(shù)久不發(fā)生的小家電市場(chǎng)上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力將體現(xiàn)在審美力、品類及功能的微創(chuàng)新上。

 產(chǎn)品的顛覆性創(chuàng)新很難，需要依賴于新技術(shù)的出現(xiàn)。但是，在原來的基礎(chǔ)上，做微創(chuàng)新是可以的。顏值是微創(chuàng)新的重要組成部分。為了實(shí)現(xiàn)年輕人的顏值正義，收割“審美紅利”。

 舉個(gè)例子，服務(wù)行業(yè)，日本的二次元文化對(duì)中國(guó)的年輕人穿衣風(fēng)格帶來很大的影響。JK風(fēng)格的制服成為一種明顯的潮流。所謂的JK是指日本女高中生的校服款式，包括背心裙、夏服、中間服、馬甲、西裝、大衣、冬服等等。

 電商的數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年當(dāng)中，Jk制服、漢服、洛麗塔此類相關(guān)的服飾品類，銷售規(guī)模超數(shù)百億。

 這些在產(chǎn)品上的變化和動(dòng)態(tài)，傳統(tǒng)企業(yè)get到了嗎？

 三、渠道的創(chuàng)新。對(duì)大型的傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，線下渠道已經(jīng)很強(qiáng)大，但是線上渠道開始布局了嗎？

 線上渠道的走向可以有兩個(gè)方向：第一，依托第三方平臺(tái)，比如在淘寶開店，依托微信生態(tài)開發(fā)自己的微店；第二就是以自己的力量構(gòu)建自己的線上商城，這對(duì)很多零售新物種來說，都是采用的這個(gè)方式，比如盒馬鮮生、永輝超市的新物種。對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，當(dāng)計(jì)劃構(gòu)建新的業(yè)務(wù)模式時(shí)，最好的方式是自然是需要同步開辟自己獨(dú)特的線上商城。

 四、品牌的創(chuàng)新。品牌的價(jià)值，在于消費(fèi)者對(duì)它的感知。在消費(fèi)者的心智當(dāng)中，尤其是年輕消費(fèi)者的心智當(dāng)中，你的品牌老化了嗎？跟消費(fèi)者溝通的方式與時(shí)俱進(jìn)了嗎？品牌視覺體系，包括你的廣告語(yǔ)，色彩，代言人，營(yíng)銷活動(dòng)方式等等，是否依然新鮮有趣，具有活力？