連昱 / 百貨公司

現(xiàn)代商品消費(fèi)中“消費(fèi)”的內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)意義的使用價(jià)值和享受，與人的情感、體驗(yàn)、人格、品位、社會(huì)地位和社會(huì)關(guān)系等緊密聯(lián)系在一起。在商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面日益嚴(yán)峻的環(huán)境下，傳統(tǒng)的以商品為核心的營(yíng)銷方式已明顯不足以滿足現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)的需求，企業(yè)應(yīng)積極嘗試那些能夠滿足消費(fèi)者“無形”需求的營(yíng)銷手段，如體驗(yàn)式營(yíng)銷、文化營(yíng)銷，靠差異化營(yíng)銷來規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的威脅，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

一、推行體驗(yàn)式營(yíng)銷的必要性

IBM和WPP集團(tuán)的上市子公司The Store合作進(jìn)行的一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查表明，消費(fèi)者的行為是具有多維性的。他們對(duì)到雜貨店、服裝店、電子消費(fèi)購(gòu)物點(diǎn)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，來找出他們購(gòu)物的驅(qū)動(dòng)力：購(gòu)物的原因、購(gòu)物的目標(biāo)、他們喜歡怎樣的購(gòu)物方式、需要怎樣的服務(wù)、怎樣才可以促使他們?nèi)ツ硞€(gè)特別的商店等等。調(diào)查結(jié)果證實(shí)了：

1．消費(fèi)者在不同的購(gòu)物場(chǎng)合和帶不同的購(gòu)物目的會(huì)有不同的價(jià)值取向。不僅在他們選購(gòu)不同商品組時(shí)，也在他們選購(gòu)?fù)簧唐方M或者出于不同的購(gòu)物目的時(shí)，他們都會(huì)有不同的需求。

2．購(gòu)物目標(biāo)的可遷移性。顧客往往先在一個(gè)商品組中尋找目標(biāo)，但最終也會(huì)購(gòu)買其它商品組中的商品。有時(shí)，他們購(gòu)買這些額外商品時(shí)會(huì)遵循一種特定模式。

3．情緒在購(gòu)物體驗(yàn)中起著重要作用，并能顯著影響著購(gòu)物者的消費(fèi)額。

4．消費(fèi)者追求便利。他們?cè)敢鉃橘?gòu)物的便利性支付額外的費(fèi)用，對(duì)有關(guān)于其特殊需求的方面也愿意嘗試新的服務(wù)和技術(shù)。

由此可見，顧客是帶有不同歷史背景、價(jià)值觀念、屬性和偏見的個(gè)體，他們帶著不同的購(gòu)物使命走進(jìn)商店購(gòu)物。根據(jù)不同的使命為不同的顧客提供量身定做的體驗(yàn)和創(chuàng)造他們所享受的體驗(yàn)，要求零售商擁有比以往更深的洞察力。

零售商只有通過對(duì)顧客購(gòu)物行為的模式進(jìn)行更加細(xì)致和深入的分析，了解哪些使命吸引顧客到他們的商店、針對(duì)這些使命顧客需要什么、以及他們?nèi)绾稳ベ?gòu)物，才能夠建立起一種更加令人滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。未來最成功的零售商將是那些能夠使其商品、市場(chǎng)營(yíng)銷、人事及服務(wù)策略與目標(biāo)客戶的需求相一致的零售商們。

二、推行體驗(yàn)式營(yíng)銷的對(duì)策建言

（一）針對(duì)不同消費(fèi)取向提供量身定制的購(gòu)物體驗(yàn)

上述的調(diào)查清楚地顯示出購(gòu)物者是具有多面性的，隨著商品和購(gòu)物目的的不同他們的價(jià)值驅(qū)動(dòng)也會(huì)有所不同。這意味著，零售商要給予的不是一個(gè)“千篇一律”的體驗(yàn)，而是對(duì)于不同的目標(biāo)客戶和其不同的追求有針對(duì)性地體驗(yàn)，因?yàn)轭櫩涂偸遣粩嗟貙ふ夷軡M足他們個(gè)人需求的那些零售商。

例如，來到我們中百生活劇場(chǎng)（高級(jí)超市）的客人， 絕對(duì)不會(huì)是出于普通的日常生活原料的補(bǔ)給或是尋找優(yōu)惠的促銷及物價(jià)活動(dòng)的目的。他們追求的是高品質(zhì)的商品和一種優(yōu)雅的購(gòu)物感受。

在我們的生活劇場(chǎng)超市，從整體色調(diào)的搭配、道具的選擇、燈光、地面、裝飾風(fēng)格到清潔衛(wèi)生等每一個(gè)細(xì)節(jié)都十分講究。這里的商品有80%是進(jìn)口商品，包括了30多個(gè)國(guó)家的4000多個(gè)品種。有法國(guó)莊園葡萄酒和奶酪、德國(guó)啤酒和廚房用具、意大利面條和罐頭、希臘的橄欖油以及各種進(jìn)口糖果餅干、巧克力、日用品和化妝品，還有有機(jī)蔬菜專區(qū)、無糖食品專區(qū)等等。為了保證紅酒的品質(zhì)，劇場(chǎng)還專門開辟有一個(gè)恒定濕度和恒定溫度的酒房，而且所有紅酒都采用臥放，以便保持酒瓶木塞的濕度而不會(huì)干枯漏氣。除了域外風(fēng)格的各種洋酒，還有中國(guó)古代的瓷器也讓超市增色。除了高檔商品，劇場(chǎng)內(nèi)還有國(guó)酒茅臺(tái)俱樂部，還設(shè)有“跑道”咖啡廳。顧客購(gòu)物之余還可以在咖啡廳里小坐，聽聽音樂、歇歇腳，喝一杯咖啡、品一壺好茶……劇場(chǎng)銷售的不僅是商品，更是給顧客提供一種高雅時(shí)尚的生活體驗(yàn)。

可見，傳統(tǒng)的基于統(tǒng)計(jì)學(xué)的零售客戶分類方法在眼下這個(gè)日趨復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)中已日益顯示出不足。作為零售企業(yè)，我們?cè)诓粩喟l(fā)展的過程中，要更加關(guān)注那些影響消費(fèi)行為的“無形”因素，要善于根據(jù)目標(biāo)顧客不同的“追求”和“期望”設(shè)計(jì)相應(yīng)的門店格局、商品和服務(wù)策略，這樣才能不斷保持和提升對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在顧客的吸引力。

（二）通過氛圍營(yíng)造與顧客建立情感聯(lián)系

與正在購(gòu)物的顧客營(yíng)造情感聯(lián)系可以成為分化除了敏感時(shí)間任務(wù)之外的所有使命的關(guān)鍵手段。當(dāng)顧客投身于這樣的體驗(yàn)——不論是因?yàn)楦叨葌€(gè)性化的服務(wù)還是獨(dú)特的產(chǎn)品系列、令人刺激的氛圍、充滿想象力的推銷、產(chǎn)生親和力的環(huán)境——他們將留在店中更久，并且往往花費(fèi)更多。

英國(guó)一家鞋店站在顧客的角度體會(huì)到顧客在買鞋過程中需要不斷脫鞋試鞋的麻煩，為消除這一不便，使顧客的購(gòu)物過程變得方便而舒適，特推出了鋪名貴地毯、進(jìn)門請(qǐng)顧客脫鞋并為顧客免費(fèi)擦鞋的服務(wù)。結(jié)果很多沖著免費(fèi)擦鞋而來的顧客漸漸成為了店家的忠誠(chéng)顧客。

那么，中百集團(tuán)如何在這方面尋找突破口呢？受面積和建筑結(jié)構(gòu)的影響，中百的母體中心百貨大樓要走發(fā)展成現(xiàn)代化綜合性百貨商場(chǎng)的路子顯得有些力不從心，在所經(jīng)營(yíng)類別的規(guī)模和品牌上均不占優(yōu)勢(shì)。那么何不避開傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，充分借助中心百貨大樓百年老店的歷史和受保護(hù)古建筑的特點(diǎn)走體驗(yàn)式營(yíng)銷的道路呢？

由于對(duì)中心百貨大樓最熟悉最有感情的是我們的中、老年顧客，同時(shí)中心百貨大樓又地處武漢市的游覽勝地之一—江漢路步行街，是八方游客“逛”街、瀏覽的一個(gè)好地方。我們何不讓我們獨(dú)有的古建筑的內(nèi)部也來一次復(fù)古式的裝修和布景、陳列呢？從柜臺(tái)到售貨人員的著裝，到稱量器具的使用和包裝物的選擇都力圖將進(jìn)店的游客和顧客帶回到解放前的年代。老年人會(huì)因“懷舊”而倍感親切，于是“?；貋砜纯础?。年輕人和八方游客也會(huì)因新奇或是好奇而駐足停留，親身體驗(yàn)一下當(dāng)年購(gòu)物的感覺。不知不覺中，通過這種營(yíng)造“復(fù)古”體驗(yàn)的方式實(shí)現(xiàn)了“購(gòu)物”和“游覽”的完美結(jié)合。

（三）用科技來滿足顧客的購(gòu)物需求和期望

當(dāng)今的消費(fèi)者信息更加靈通，因而他們對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)有更高的期望值。他們希望商品和服務(wù)能夠滿足他們個(gè)人的需要和喜好，他們?cè)敢鉃槎壬矶ㄗ龅漠a(chǎn)品付出溢價(jià)價(jià)格。

消費(fèi)者尋求方便、對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)更大的掌控和更多的資訊。越來越多的消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)來做初步研究，發(fā)現(xiàn)這些需求的零售商可以嘗試借助技術(shù)手段來提升購(gòu)物體驗(yàn)。

中百集團(tuán)早在2000年就成立了電子商務(wù)公司，在武漢地區(qū)率先開創(chuàng)了電子交易平臺(tái)。但受當(dāng)時(shí)市民購(gòu)物習(xí)慣的制約，網(wǎng)上購(gòu)物交易量極其有限。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)寒流催熱“宅經(jīng)濟(jì)”，網(wǎng)購(gòu)物流逆市抬頭，網(wǎng)購(gòu)這一方式已被越來越多的人接受和采用。

因此，我們應(yīng)該抓住這一好時(shí)機(jī)做大做強(qiáng)我們的電子商務(wù)。比方說，我們可以進(jìn)一步豐富網(wǎng)上商城的商品品種，支持更多的支付方式，讓消費(fèi)者足不出戶就能查詢到自己的目標(biāo)商品在中百是否有售，以及價(jià)格、促銷活動(dòng)等信息。還可把網(wǎng)絡(luò)帶到商店讓客戶同步地獲得所需的數(shù)據(jù)，使購(gòu)物者能夠比較商品特性、價(jià)格、并參閱讀第三方評(píng)論。如果他們能夠獲得做出明智的購(gòu)買決定的所有要素，他們就不太可能需要多次訪問商店，退貨或者到別的地方去購(gòu)買。還有類似“電子試衣鏡”的新技術(shù)，可以讓顧客不用脫衣試衣就可以便捷看到任一款你心儀的衣服穿上身的效果。真是既方便又有趣！可以在年輕人的服飾區(qū)嘗試使用，一定會(huì)帶來意想不到的效果。

當(dāng)然，我們必須謹(jǐn)記，為每種購(gòu)物使命創(chuàng)造經(jīng)剪裁的購(gòu)物體驗(yàn)是不可能的。因此零售商應(yīng)該瞄準(zhǔn)了解和找出最佳客戶的核心使命。否則，他們將冒險(xiǎn)創(chuàng)造一種不能適當(dāng)?shù)貫閭€(gè)人需求服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。