撰文/袁則
信任是有“核能量”的。
今天，胖東來(lái)讓我們看到了這樣的壯舉，單單是對(duì)步步高、永輝和中百股價(jià)的影響，在整個(gè)商界都是神級(jí)一幕。東來(lái)哥，正越來(lái)越接近于自己的理想，成為一個(gè)偉大的人。
近年，像步步高、永輝和中百這樣的零售企業(yè)，是被納入傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的，而為什么胖東來(lái)可以改變我們認(rèn)為已經(jīng)落后的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)？
沒(méi)有我們認(rèn)為的折扣低價(jià)、頻繁促銷，甚至也不談我們奉為圭臬的極致效率，其核心，可以歸為兩個(gè)字：信任。
因?yàn)?ldquo;胖東來(lái)”，所以顧客信任其員工、其商品、其個(gè)人、其業(yè)務(wù)。如果顧客自己會(huì)分群，有追求價(jià)格的、追求品質(zhì)的、追求性價(jià)比的，可能還有一類，是胖東來(lái)們?cè)炀偷?mdash;—追求極致安心。
胖東來(lái)的壯舉，正逐步鑄造成為一座信任殿堂。
但我們也不能忽略，這座殿堂，也經(jīng)歷了20年的積累，我們仰望今天的豐碑，卻要思考，我們?nèi)绾喂砗粚?shí)自身的品牌信任？
我們認(rèn)為，零售業(yè)“搭建”信任，可以有如下三個(gè)方面：
信任=道德力X品質(zhì)力X時(shí)空密度
01
道德力
其中有兩個(gè)層次，一是創(chuàng)始人基因。
企業(yè)老板是企業(yè)最大的意志體，擁有最大的能量，所以東來(lái)哥一直說(shuō)，企業(yè)調(diào)改首先調(diào)老板，企業(yè)家的認(rèn)知是企業(yè)的底線，也是企業(yè)的上限。
企業(yè)家的道德認(rèn)知是有層次的。遵守公序良俗、法律法規(guī)是基礎(chǔ)，追求自由幸福、美好大愛(ài)、家國(guó)情懷等，又會(huì)高一個(gè)層次，老板的修為和道行，最后一定會(huì)與品牌信任力關(guān)聯(lián)。
而許多企業(yè)的信任喪失、扭曲、波動(dòng)，很多時(shí)候并不是企業(yè)老板親自作為的，但卻是老板們的思想，經(jīng)組織層層推理、泛化、演變“作業(yè)”出來(lái)的，從信息流轉(zhuǎn)的角度，信息沙漏和信息扭曲是無(wú)法避免的問(wèn)題，而要更好，老板們唯一的選擇，只能是把思想的底座變厚，變大，所以，是企業(yè)家的底層道德性，決定了企業(yè)內(nèi)部的震蕩幅度。
比如企業(yè)老板以精明、賺錢(qián)、生意為底層，企業(yè)必然會(huì)出現(xiàn)很多以短期盈利為主的經(jīng)營(yíng)決策，缺少資源的中基層，必然是相互算計(jì)，最后是顧客不滿意；若企業(yè)追求極致成本，往往也很容易出現(xiàn)食品安全事件，思想和機(jī)制使然；商業(yè)，同樣存在自己的第一性原理。
所以，創(chuàng)始人的思想基因，決定了企業(yè)未來(lái)的走向，增量時(shí)期，發(fā)展掩蓋了真相，影響沒(méi)有那么明顯；而到了存量時(shí)期，影響就會(huì)凸顯，員工行為今天偏一點(diǎn)，明天漏一點(diǎn)，最后帶來(lái)迥異的方向，傳達(dá)到顧客面，就是迥異的信任表現(xiàn)。
這也就是我們親歷一些企業(yè)，感覺(jué)組織結(jié)構(gòu)差不多，做的事也差不多，但行為結(jié)果千差萬(wàn)別的原因。
大賣場(chǎng)不是一天衰落的，商品力、服務(wù)力、組織力都不是，是企業(yè)初始的道德基因決定了今天的走勢(shì)。就像供應(yīng)鏈合作共贏，通道費(fèi)用的商業(yè)模式，是大賣場(chǎng)初始的優(yōu)勢(shì)基因造成的，可能今天的某些平臺(tái)，也正在走這樣的老路。
所以，越有道德普適性，企業(yè)應(yīng)該走的越遠(yuǎn)。這樣優(yōu)秀的企業(yè)，除了胖東來(lái)，還有諸如信譽(yù)樓、德勝洋樓、華為等，即便是山姆、開(kāi)市客及奧樂(lè)齊這樣的企業(yè)，企業(yè)文化中也有很多普世性的內(nèi)容，如山姆，企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)服務(wù)會(huì)員、尊重個(gè)人、追求卓越、誠(chéng)信行事，以及與眾不同、敢于冒險(xiǎn)、精簡(jiǎn)高效的核心價(jià)值觀；開(kāi)市客，成本控制、高效運(yùn)營(yíng)、員工忠誠(chéng)度和客戶至上等。
顯然，那些有著高尚道德觀的人，有高尚情操的企業(yè)，真正的會(huì)走向坦途。
第二個(gè)層次，是企業(yè)是否建立了從強(qiáng)制管理到組織自治的循環(huán)系統(tǒng)
組織，是企業(yè)家道德力的載體，這是商業(yè)所有探討的前提。
我們應(yīng)該接觸過(guò)很多厲害的、強(qiáng)勢(shì)的人，但拉長(zhǎng)時(shí)間線，從相對(duì)概率的角度，越是個(gè)人>組織的企業(yè)，出現(xiàn)信任問(wèn)題的概率越大，企業(yè)的波動(dòng)水平，也就越大。中國(guó)商業(yè)激蕩三十年，已經(jīng)有了無(wú)數(shù)這樣的案例。
而胖東來(lái)的幫扶，從員工調(diào)薪——讓員工愿意干開(kāi)始，這是從體制機(jī)制的源頭，為企業(yè)組織自治，鋪墊了基石。有些人不認(rèn)同胖東來(lái)的分錢(qián)，那么，你還有沒(méi)有更好的方式？
對(duì)企業(yè)老板來(lái)說(shuō)，要成為一個(gè)企業(yè)家，最大的價(jià)值應(yīng)該就是搭好臺(tái)子，讓員工唱戲，然后是從上帝視角，經(jīng)常性的匡扶糾偏，保證企業(yè)運(yùn)行在自己構(gòu)建的道德方向上，直到最后建立起組織自治的循環(huán)系統(tǒng)。
優(yōu)秀的企業(yè)，最后都是有這樣一套自治系統(tǒng)；而優(yōu)秀程度的差異，很大程度就是道德層次和自治層次的差異。
當(dāng)然，不同企業(yè)也有自己的不同階段，初創(chuàng)、發(fā)展、成熟、衰退、變革等各種階段，不同外部市場(chǎng)，所面臨的企業(yè)家因力是不同，企業(yè)的道德結(jié)果性也會(huì)不同，但積累都會(huì)有量變到質(zhì)變的一天。
而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，量變到質(zhì)變的速率，更考驗(yàn)企業(yè)的底層和價(jià)值一致性，就像直播，真正有內(nèi)涵的像董宇輝這樣的，應(yīng)該有更強(qiáng)的生命力。
而對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，企業(yè)是人的集合，如果自己沒(méi)有創(chuàng)業(yè)心，有這個(gè)機(jī)制，自我價(jià)值就能發(fā)揮，那么在打造信任這件事上，個(gè)人同樣可以是個(gè)核分子，再小的個(gè)人，都有品牌。
02
品質(zhì)力
讓人信任的東西，一定是有品質(zhì)的東西！
但什么是品質(zhì)？用戶憑什么信任我們的品質(zhì)？
商品這么多，怎么讓用戶覺(jué)得我們有更好的品質(zhì)？
軟性的服務(wù)怎么能讓顧客感覺(jué)更有品質(zhì)？
品質(zhì)力是一個(gè)“比優(yōu)冒泡”的話題，一定有向上卷的要求，企業(yè)要定義什么要做的更好，什么維持水準(zhǔn)。
品質(zhì)力是一個(gè)有“技術(shù)邊界”的話題，不同的維度，不同的指針，在分類中、在場(chǎng)景中、在品牌中、在等級(jí)中、在原料中、在工藝中.....
品質(zhì)是一個(gè)“相對(duì)性”的話題，先是品，再是質(zhì)，然后還有不斷的性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比、心價(jià)比，企業(yè)可以打造分子，也可以優(yōu)化分母，但最終，要用消費(fèi)者心理的尺度丈量。
品質(zhì)還是一個(gè)有“結(jié)構(gòu)力”“組合性”和“體系力”的話題，單點(diǎn)上做好，很重要，但厚實(shí)的信任，一定需要體系的強(qiáng)度。今天的零售，你商品、服務(wù)、價(jià)格、供應(yīng)鏈都得慢慢變好才夠。
品質(zhì)還是一個(gè)“螺旋上”的話題，今天的品質(zhì)，可能只是明天的基礎(chǔ)，隨著工藝、科技水平及用戶鑒賞能力的提升，品質(zhì)也得提升。
如果要提煉一個(gè)可以統(tǒng)籌的詞，我們認(rèn)為應(yīng)該是：均衡性！羅胖曾經(jīng)給品質(zhì)下了一個(gè)定義，叫穩(wěn)定的輸出。
就像胖東來(lái)，在商品、服務(wù)、退換貨、投訴等方面，你去那之前就是有確定性的。而我們說(shuō)很多超市品質(zhì)不行，不說(shuō)人家一無(wú)是處，更多原因是質(zhì)量不穩(wěn)定。
03
時(shí)空密度
所有的事情，都值得放到長(zhǎng)的時(shí)間軸下，持續(xù)做，最終會(huì)體現(xiàn)量級(jí)差。
信任，是企業(yè)行為在時(shí)間和空間疊加的氣質(zhì)表達(dá)，說(shuō)白些就是長(zhǎng)時(shí)間的印象，心智一旦形成，改變也很難。
但這個(gè)長(zhǎng)時(shí)間，還是值得拆解。
首先起點(diǎn)得高。今天，許多企業(yè)在學(xué)胖東來(lái)，后知后覺(jué)的領(lǐng)悟也很好，但行業(yè)樹(shù)立一個(gè)大旗在那，企業(yè)還得靠時(shí)間去錘煉。資訊發(fā)達(dá)的今天，學(xué)個(gè)四不像有時(shí)會(huì)更加破壞信任力！企業(yè)有自己的資源現(xiàn)實(shí)，劃一道可以做好的基線，不斷向前，這比全面學(xué)習(xí)更重要。有人說(shuō)，戰(zhàn)略的下限是結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略的上限是節(jié)奏。搭建信任，我們，怎么劃定自己的起點(diǎn)，安排自己的節(jié)奏呢？
其次，時(shí)間效率并不等值。節(jié)氣、節(jié)假日、關(guān)鍵時(shí)局更見(jiàn)信任力，如患難見(jiàn)真情，企業(yè)真正處理不滿意的顧客、處理與社區(qū)、街道等公眾矛盾，處理內(nèi)部訴求與社會(huì)之間的矛盾時(shí)，更見(jiàn)“覺(jué)悟”。
其三，企業(yè)也可以尋求空間的突破，并且空間同樣也不均衡。幾天前聽(tīng)胖東來(lái)超市總經(jīng)理申紅麗講，胖東來(lái)人在外面看到垃圾同樣會(huì)撿起來(lái)，這些行為折射的，是信任打造在空間上的力量。企業(yè)之外，員工的狀態(tài)、形象和作為，也會(huì)傳達(dá)企業(yè)信任力。企業(yè)要有溶解力，讓員工變的更好。所以，胖東來(lái)制定幸福生命狀態(tài)手冊(cè)，在思想、工作及生活各個(gè)方面訂立標(biāo)準(zhǔn)，這既是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的規(guī)范，更是企業(yè)信譽(yù)的圍欄。
我們自己要落位，在商品、員工、服務(wù)、供應(yīng)商等方方面面，離開(kāi)企業(yè)視線，企業(yè)之外的發(fā)酵，也有大量的空間。
04
信任需要投入
對(duì)具體企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為打造信任，還有兩個(gè)投入：
一是認(rèn)知的投入
我們今天把信任當(dāng)成一個(gè)主題來(lái)說(shuō)，層次和細(xì)節(jié)很多，但信任在具體的運(yùn)營(yíng)中又是無(wú)形的。越是無(wú)形的內(nèi)容，越想終極的問(wèn)題，越需要企業(yè)認(rèn)知的投入。比如氛圍，比如情緒，比如松弛，比如愛(ài)、幸福等等。
認(rèn)知的投入，是要靠企業(yè)老板點(diǎn)燃的，但也會(huì)給企業(yè)反作用力；企業(yè)正氣，作用力更正義；企業(yè)邪乎，作用力就更魔性。就像胖東來(lái)幫扶步步高和永輝，而從另一個(gè)角度，步步高和永輝，同樣在夯實(shí)胖東來(lái)的信任價(jià)值；今天，我們發(fā)現(xiàn)“胖東來(lái)走不出許昌”“胖東來(lái)沒(méi)法復(fù)制”等觀念錯(cuò)了，固件和肉身的胖東來(lái)無(wú)法走出，但靈魂和思想的胖東來(lái)，卻越來(lái)越普世有用。這世界，有一種事很難，就是把“我的思想裝進(jìn)你的腦袋”，所以，信任之力，認(rèn)知需要投入。
二是成本的投入
沒(méi)有事是不需要代價(jià)的，信任也是。胖東來(lái)今天的思想形成，是于東來(lái)走過(guò)太多彎路，受過(guò)無(wú)數(shù)屈辱獲得的。
有形的成本投入，換員工、顧客和供應(yīng)商的信任，無(wú)形的關(guān)愛(ài)、體貼、善良投入，換彼此舒展，生命的有自己的耗散，信任的建立，總要些付出。
當(dāng)然，成本投入有自己的來(lái)源和尺度。它不該是克扣一方哄另一方，比如當(dāng)下的電商生態(tài)，只有供應(yīng)商、用戶及平臺(tái)三者的平衡，才會(huì)有長(zhǎng)期健康的信任；也不是讓企業(yè)無(wú)以為繼的無(wú)序投入，就像胖東來(lái)倡導(dǎo)的給員工分錢(qián)，一定不是把企業(yè)分沒(méi)了。
05
寫(xiě)在最后
當(dāng)前，業(yè)界在彼此信任方面還有很多問(wèn)題。但進(jìn)步的方面是，各種生態(tài)力量對(duì)“異常”也會(huì)越來(lái)越不會(huì)包容，這是社會(huì)進(jìn)步的使然。那些不誠(chéng)信的行為，在當(dāng)下的技術(shù)及輿論環(huán)境中，必將會(huì)越來(lái)越多的遭受滅失，不誠(chéng)信的代價(jià)只會(huì)越來(lái)越大。
當(dāng)我們把一件事情定義為有“力”的時(shí)候，一定代表他有系統(tǒng)，是一件很難的事，搭建用戶的信任，也一定是個(gè)系統(tǒng)工程，各種要素要有自己的疊加和相乘。
但他可能也是簡(jiǎn)單的，心純粹一點(diǎn)，力量就會(huì)無(wú)上限。