陳濤 / 重慶中百倉儲巴南店

2010年5月24日，北京首都機場晴空萬里，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會赴歐洲四國商務(wù)考察團一行踏上了飛往歐洲的路途。13天的行程中，我們參觀考察了法國家樂福（carreforu city）、德國麥德龍（Metro）、歐洲Spar、瑞士米格魯斯集團（Migros）和愛茉莉百貨（jelmoli）等目前代表世界零售行業(yè)領(lǐng)先水平的歐洲零售巨頭，涵蓋了百貨、超市、社區(qū)店、大賣場、購物中心等不同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模的零售店型。并前往巴黎拜訪消費品論壇，聆聽關(guān)于消費品市場發(fā)展變化的趨勢介紹。在感受歐洲社會良好人文環(huán)境的同時，對其零售行業(yè)先進的管理理念有了初步的認識，對歐洲超市的最新發(fā)展狀況及特點有了切身感受和了解。

歐洲超市經(jīng)過近百年的發(fā)展，積累了大量的生產(chǎn)技術(shù)和豐富的管理經(jīng)驗，整體經(jīng)營水平很高。主要呈現(xiàn)為以下特點：

一、市場高度成熟且差異化經(jīng)營

市場份額高度集中是市場成熟的最主要表現(xiàn)。如瑞士的米格魯斯（Migros）和庫普（COOP）占有當?shù)?0%以上的市場份額。

另一個重要表現(xiàn)是差異化經(jīng)營，包括不同超市的店鋪定位、商品結(jié)構(gòu)、毛利水平等。如：法國的家樂福和Leclerc，一個是面向中高端客戶，一個是面向低端客戶，二者都有自己固定的顧客群體；在瑞士購買鐘表就更能體現(xiàn)出這一點，所有的鐘表專賣店在經(jīng)營的品牌、品種和價格上都有錯位經(jīng)營，或者中高端與低端商品分開經(jīng)營，沒有類似國內(nèi)市場經(jīng)常上演的價格大戰(zhàn)。

二、業(yè)態(tài)細分明顯且專業(yè)化經(jīng)營

歐洲市場各個零售業(yè)態(tài)的細分非常清晰，包括購物中心、百貨店、現(xiàn)購自運、大賣場、超市、折扣店、專業(yè)店、均價店等，基本上處于相對成熟的狀態(tài)，而其經(jīng)營模式大多是同一集團下的不同業(yè)態(tài)。如：瑞士米格魯斯集團（Migros）經(jīng)營有食品超市、園藝店、家電店、體育用品店和家居店等。在各個專業(yè)店中，產(chǎn)品類別進一步細分，如園藝店的鮮花分為常溫和暖棚兩大類，占地面積超過1000平方米。

三、食品安全放在首位，倡導(dǎo)新鮮的食品

在米格魯斯集團（Migros）最常見的廣告片中，可以看到整個歐洲對于食品安全和新鮮的理解：一只母雞從農(nóng)場走出來，搖頭晃腦的穿過鄉(xiāng)村公路和街道，來到Migros的生鮮配送中心，在一個正在準備裝箱的雞蛋盒架上生了最后差的一個蛋，然后整箱雞蛋裝箱運走。其實這個廣告反映出來的，正是歐洲人對整個食品生產(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)的嚴格要求。食品從生產(chǎn)出來到顧客食用，存在的只是空間的距離，而盡量縮短時間的距離。

在Migros旗下的超市參觀，我們看見柜臺前的一個工人正用軋汁機加工橙汁，柜臺旁的售貨架上擺滿了玻璃瓶裝的現(xiàn)軋果汁，據(jù)說這種橙汁在超市的銷售就近2噸。在Migros你根本就看不到試吃臺，因為所有的試吃都是現(xiàn)場加工進行的，或許你在路過水果區(qū)的時候，服務(wù)人員會現(xiàn)場將西瓜切割成小塊供你品嘗；或許你在經(jīng)過肉制品區(qū)域時，服務(wù)人員會將正在切割的熟火腿切下一小片給你試試口感，非常有禮貌，加上商品本身的品質(zhì)很好，讓你不由自主地產(chǎn)生購買欲望。

四、高科技產(chǎn)品運用廣泛，注重方便快捷和自助服務(wù)

在考察的超市中，高科技產(chǎn)品應(yīng)用廣泛，如電子價簽和自助服務(wù)終端。在德國Metro麥德龍新開的第62家本土店中，每3組貨架上方的天花板就安裝有一個微型信號發(fā)射器，通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與總部后臺連接。所有變價與庫存信息等每15分鐘自動進行更新，在電子價簽上可以很容易看到商品的價格、最近到貨日等內(nèi)容，十分方便快捷。在收銀線上設(shè)有自助付款系統(tǒng)，可以對商品進行掃描后用銀行卡自行結(jié)算。

五、注重本土特色和本民族風格產(chǎn)品

歐洲超市非常注重產(chǎn)品的地域性和民族風格。如奧地利的所有超市，巧克力是放在最顯眼和最好的位置。在瑞士，除了鐘表和軍刀外，具有顯著民族風格的夾心酥餅總是搶走大家的眼球。

六、自有品牌大行其道

相關(guān)數(shù)字顯示，歐洲零售商的平均自有品牌市場占有率達23%，高于北美地區(qū)的16%，而且每年仍保持4%的增長。如：瑞士的Migros，自有品牌占有公司90%以上的銷售份額；在法國的家樂福城市超市（500平米左右的社區(qū)店），從餅干到紅酒、從洗發(fā)水到貓狗糧，幾乎每一個類別都有自有品牌，而這些商品的毛利占到整個毛利份額的50%-70%，因此該超市毛利率可以達到25%-30%，并且以平均每周開2家店的速度在巴黎城區(qū)進行著擴張。

七、倡導(dǎo)購物體驗（VIP卡的使用）

在與瑞士愛茉莉百貨（jelmoli）高層進行互動時，談到關(guān)于VIP卡的使用問題。愛茉莉百貨的行政總監(jiān)不無得意的談到他們已經(jīng)取消了VIP卡積分返點的傳統(tǒng)操作模式，取而代之的是增加顧客的購物體驗，其中很大部分是一種身份尊貴的象征。

為了更好的讓我們了解這層含義，jelmoli百貨邀請我們參加了一場party——由其總部舉辦的戴安芬時尚內(nèi)衣設(shè)計大賽。這是一個純歐式風格的酒會，T型臺上，漂亮的內(nèi)衣模特兒演繹性感。T型臺下，男士西裝革履，女士身著晚禮服把酒交談?，F(xiàn)場有侍者不停用手托香檳酒和點心請客人享用，氣氛非常的融洽。而參加這樣一場盛宴的唯一要求必須是jelmoli百貨的鉆石VIP會員顧客，購物體驗在這里被歐洲人發(fā)揮到了極致。

十多天考察的總體感覺是：盡管歐洲的連鎖超市發(fā)展非常成熟，但我們的差距正在縮小，特別是硬件方面，如形象、陳列等，很多國內(nèi)企業(yè)都有很大進步，但在軟件方面，如品類管理、技術(shù)應(yīng)用等仍有較大的差距，需要努力的方面還有很多。