我家附近的易初蓮花超市，前一段時(shí)間做促銷，顧客可以憑收銀條抽獎，基本上人人都能中獎。獎品無非是些小包洗發(fā)水、餐巾紙之類，雖然價(jià)值不高，但是很多人都愿意去拿，若是碰到機(jī)器壞了拿不到獎品的時(shí)候還挺不高興。中獎的人回家喜滋滋地跟家人說，今天運(yùn)氣不錯，中獎了。想一想，如果超市選擇在你付款的總金額里扣除l元，與前一種促銷相比，哪一種你感覺更好呢？大部分人會說，是前一種。不管獎品是什么，總是個(gè)物件。相比之下，l元錢丟在路上你不一定會撿。

從商場或者任何一個(gè)準(zhǔn)備做促銷活動的營銷經(jīng)理的角度看，他們所面對的問題就是決定哪一種促銷方式更好。而要評價(jià)促銷的效果，除了考察促銷對于銷售的改善，一個(gè)重要的指標(biāo)是觀察促銷對于消費(fèi)者態(tài)度上的影響。通俗地說就是看消費(fèi)者感覺好不好。這就需要系統(tǒng)地研究消費(fèi)者的得失感是如何影響消費(fèi)者的判斷和選擇的。

想象一下，如果你買彩票中了100元錢，你高不高興？當(dāng)然很高興。如果你在超市里被人偷了100元錢，你氣不氣憤？肯定很生氣。

但是，你高興的程度，相比氣憤的程度，哪一種情緒更強(qiáng)烈？相信絕大多數(shù)讀者都會同意是后者。當(dāng)然，有人會說，要看具體場合和具體原因。不錯，同樣是失去100元，不同的方式，你的氣憤程度不同。但是，這里我們關(guān)注的是人們對于得與失的兩種不同態(tài)度和感受。一個(gè)完全理性的人，對于得100元和失100元，感情上應(yīng)該同等地看待，但是在現(xiàn)實(shí)生活中的正常人卻很難做到。對于同樣的價(jià)值，一般而言，我們對損失比對得到更加敏感，這就是損失規(guī)避理論。了解消費(fèi)者對失比得更敏感，可以使我們在營銷上通過把握消費(fèi)者的得失感，來影響消費(fèi)者的購買決策。

設(shè)想一個(gè)簡單的購買場景，超市里顧客買散稱的糖果，比如說要1斤。有兩個(gè)營業(yè)員，一個(gè)在稱糖果的時(shí)候，采用的是加法，比如他先抓一個(gè)七八兩，然后慢慢地添到1斤；另外一個(gè)營業(yè)員先抓出1斤多糖果，然后一點(diǎn)一點(diǎn)地減少到1斤。如果說顧客不是一定要堅(jiān)持必須不多不少整整1斤的話，想想哪種情況下，商店里糖果賣得更多？一般來說是后者。前者，營業(yè)員不斷地往上加糖果，顧客唯恐給多了。而后者，營業(yè)員不斷地拿走糖果，這給顧客造成一種失的感覺，本來屬于你的糖果現(xiàn)在被拿走了，你會對此更加敏感，你不太愿意營業(yè)員拿走太多，結(jié)果就是你買的糖果會多于1斤。乍一看，兩種不同的銷售方式并沒有實(shí)質(zhì)性區(qū)別，采用哪一種順序，完全取決于營業(yè)員自己的工作風(fēng)格和習(xí)慣。但是如果公司了解消費(fèi)者的感受規(guī)律，意識到不同順序?qū)τ阡N售產(chǎn)生的系統(tǒng)性影響，就可以顯著提高銷售的效率，雖然是很細(xì)微的地方，但是日積月累的效果還是可觀的。